テレビCMの「つづきはWEBで」は、一筋縄では効果がない

2007-10-18 | Sigeo | 0 | カテゴリ WEBマーケティングコラム, マーケティングリサーチ

大手広告代理店らしく、都合の悪いデータは発表されていませんがｗｗ日用消費財のテレビCMに検索窓をつけていると、検索窓をつけていないときよりも検索数が10.1倍になるとか？？？

そのなかで興味深かったのは、単に検索窓が表示されているだけでは検索数増加にほとんど効果がないというところ。実際にはどうなのかと思い、良い機会なので検証してみました。

テレビCMに検索窓をつけると本当に効果があるのか

テレビ広告でインターネット検索窓を表示した場合のインターネット検索率は表示しないテレビ広告の2.4倍（平均）に。
自動車は他のカテゴリーと比較して日常のインターネット検索が活発。日用消費財（飲料、トイレタリー等）は検索窓を表示するテレビ広告出稿時に検索件数が跳ね上がる傾向。

博報堂研究開発局、博報堂ＤＹメディアパートナー調べ

今回の調査で、効果を出すために必須項目としているのは以下のとおり、

検索窓が表示されていることを伝えるための効果音をつける
検索後にどういった情報が得られるかをしっかりと視聴者に伝える

この2点なくして、ただ単に検索窓をつけただけでは検索数増加にほとんど効果がないことがわかったそうです。流行に乗って検索窓をつけているCMは多くありますが、【注意喚起】と【検索メリット】なくしては人を動かすことはできないということのようです。これには納得。

通販商品の検索窓効果

博報堂研究開発局、博報堂ＤＹメディアパートナー調べ

↑このテレビCMでは、タレントが「詳しくはホームページをご覧ください。」と添えているそうです。効果あるんだな、と思いつつも逆を返せば「検索しなければ、今知りたい情報が得られない。」というわけで、WEBコンテンツが魅力的であることが前提となるんですね。

一番効果があるのは日用消費財、え？10倍？

日用消費財の検索窓効果
博報堂研究開発局、博報堂ＤＹメディアパートナー調べ

↑日用消費財というのは飲料やトイレタリーなどを指すもの、ずいぶん枠が広いようにも感じますが、、、10倍にもなるのはかなりの効果ですね。。。どうも信憑性にかけるので、どんなCMで誘導できたのかと思い、例として「カルビー大収穫祭」で検証してみました。

↑こんな感じのCMを言っているのかと。キーワード長くないｗｗ？というわけで検証。

検索数

フェレットでのカルビー大収穫祭検索数

↑直近の数値は入っていないと想定しても、10ですか。。。ニッチなキーワードを狙うもいいのですが、長すぎるのはNGか。では、やはりブランド名などで検索するのかもしれないということでそちらも検証。

「カルビー」での検索トレンド

カルビーのGoogleトレンドでの結果

↑Googleトレンドは日本語では複合キーワードを見ることが出来ないので「カルビー」で、確かにキャンペーン開始の9月下旬から検索数が増加しているようです。

Alexaでの検証結果

↑ランキングは上昇しているので、サイトへの誘導効果はあったのかと思われます。でもグラフを見ると、そこまで劇的なものではないようにも感じられます。（プロモーション情報）

ちなみに話題を誘いそうなジョージアのミッションキャンペーンはどうかというと、こちらはCMで「ミッション」と表示し、特に誇張していないにもかかわらず、効果を発揮していたようです。ニッチキーワードが多い中、あえてビッグキーワードを狙ったのも秘訣なのかもしれません。（Yahooでは「ミッション」で確認できませんでしたが。）

ジョージアの場合は、CMだけでなく、バイラル効果を狙うようなショートストーリーも展開していたようですね↓（プロモーション情報）

個人的な検証結果として、「つづきはWEBで」はただ表示させるだけでも、なにかキャンペーンと結びつけるだけでもダメだと。つくづく顧客視点に立って戦略を立てていかないといけないということを痛感させられるとともに、クロスマーケティングの戦略が高度化していくことを実感できます。そろそろインターネット神話を完全に見直されなければならないのではないでしょうか。

とても当たり前のことかもしれませんが、「何をやったら効果的なのか。」の前に「これを買う人はどんな人なんだろう。」からプロモーションを組み立てないと成果には結びつかないんでしょうね。